Travailler En Inde

Ces derniers jours, une campagne de publicité a attiré mon attention, je vous laisse admirer l’affiche:

“Je ne suis pas blanche (sous entendu de peau) mais je suis jolie, je ne suis pas hier”

L’Inde, tout comme d’autres pays a considéré et considère encore que la beauté passe par une peau blanche. Des femmes blanches dans les films, des femmes a la peau blanche dans les publicités, les maquilleuses rendent la peau blanche aux mannequins, aux mariées, lors de mariages arrangés les femmes sont choisies aussi pour leur couleur de peau; bref, la peau blanche est reine.

Pas tout à fait. Nombreuses mannequins (Nina Manuel par exemple) ou actrices (Bipasha Basu par exemple) incarnent la beauté à la peau dorée ou à la peau foncée. Des femmes qui sont connues et reconnues pour être belles, des beautés singulières et non conformistes. Une affiche comme celle du Mail Today, est assez provoquante dans la mesure où elle ose contrer la pensée traditionnelle de la beauté blanche. L’Inde est en train de changer et les médias essaient de contribuer à ce changement des mentalités.

Deux films à l’affiche en ce moment en Inde font parler d’eux: le film “Fashion” et le film “Dostana”.

J’ai vu le film “Fashion” au cinéma et au fur et à mesure que le film avançait, certaines familles indiennes quittaient la salle complètement outrées. Mais pourquoi me direz vous? Et bien, sans révéler l’histoire, nous y trouvons pêle-mêle: l’univers de la mode et toute la débauche qui va avec comme de l’acool à volonté, des femmes et des hommes sniffant de la coke, des tenues très légères, des relations extra-conjugales, un avortement, des scènes de relations intimes etc. Je trouve que ce film s’écarte un peu des bollywood classiques et qu’on se rapproche du documentaire. J’habite Bombay et il est assez fréquent de rencontrer des jeunes filles qui sont venues tenter leur chance en tant que mannequin. Même si on ne peut pas réduire le monde de la mode à la débauche, il était peut-être bon de rappeler en Inde et aux Indiens que le monde du “glamour” n’est pas toujours “beautiful”.

Le film “Dostana” qui veut dire “amitié” parle d’homosexualité. Attention, pas sous un angle sérieux, dramatique ou tragique. Non, il s’agit plutôt d’un angle humoristique. L’histoire de deux hommes qui, pour des raisons diverses, sont obligés de se faire passer pour homo. Je n’ai pas encore vu ce film mais j’entends déjà les gens commenter le film. Il y a ceux qui l’ont trouvé drôle et amusant et ceux qui ont été scandalisé invoquant qu’il est inpensable de suggérer (même sur le ton de l’humour) que ce genre de relation puisse exister. Il faut savoir que le Pakistan, pays voisin, a tout simplement interdit la diffusion de ce film au cinéma. En effet, au Pakistan, tout comme en Inde, l’homosexualité est interdite par la loi et est passible de prison si le “crime” est commis. Paradoxalement, les gay pride ont lieu aussi en Inde (Delhi et Calcutta la dernière si je me souviens bien) et les soirées gay existent (en tout cas à Bombay, elles le sont). Nier un fait ou le condamner OU l’accepter et le tolérer, le fossé est encore énormissime en Inde.

Ces films ont au moins le mérite de lancer des débats et d’ouvrir des discussions, peut-être mieux que de fermer les yeux.

Vous êtes une marque et vous voulez vous faire connaître OU simplement renforcer votre image en Inde? Passez par Bollywood. Les fims indiens sont tellement populaires que passer par un film pour faire parler de sa marque c’est bingo!

Je me suis amusée à faire la liste des acteurs “bankable” soit des acteurs dont la notoriété est telle qu’une seule de leurs présences dans un spot publicitaire entraîne une augmentation des ventes.

1- Shah Rukh Khan => tous les produits dans tous les domaines, je l’ai vu représenter les marques de luxe (Tag Heuer) mais aussi les chaînes cablées, les abonnements téléphones etc.

2- la famille Bachchan (Amitabh Bachchan, Abhishekh Bachchan, Ashwariya Rai Bachchan) => tous les produits essentiellement luxe (les costumes, les boutons de manchettes, les montres, les bijoux, les voitures etc.)

3- Aamir Khan et son neveu Imran Khan => plutôt pour les marques “patriotes” donc plus indienne ou pour des valeurs nobles avec des messages forts (cf associations humanitaires)

4- Preity Zinta => représente très bien la femme indienne contemporaine presque occidentale

5- Priyanka Chopra => toutes les marques très féminines, élégantes et sensuelles

Le 1er ministre Manmohan Singh est en visite en France et a été reçu par le président Sarkozy hier. C’est l’occasion pour moi de jetter un coup d’oeil sur les journaux français et indiens pour voir comment les uns et les autres parlent de cette rencontre. Je n’ai pas regardé dans TOUS les journaux des deux pays mais les principaux.

Alors voilà mes constats:

- l’information n’apparaît pas comme “importante” par les journalistes (une rubrique dans les pages internationales)

- Pour ce qui est de contenu, le traitement est intéressant:

> les Français (de droite comme de gauche) parlent de contrats de nucléaire civil (L’Inde va effectivement donner des contrats à la France ds ce domaine), ils reviennent sur les relations avec le Pakistan et ses nouveaux dirigeants et quand ils veulent un peu titiller l’Inde, ils évoquent des tensions entre hindous et chrétiens dans l’est de l’Inde.

> les Indiens, eux, n’évoquent ni les contrats, ni le Pakistan, ni des tensions communautaires, non. L’article de Times of India ici, insiste sur une citation du président Sarkozy: “Sikhs, muslims, must respect our tradition”. L’article revient sur la polémique sur le port du voile en France qui a choqué non seulement les musulmans mais aussi les sikhs qui portent des turbans. Or, Manmohan Sign, 1er ministre Indien, est sikh et porte un turban. Dans un pays, aussi ostentatoire que l’Inde où toutes les religions cohabitent, s’expriment et ont chacune le droit à leurs jours fériés, le concept d’état laïc de la France est difficile à comprendre.

Voilà le traitement de l’information à la française et à l’indienne soient deux points de vue sur le même événement…

Comment peut-on être à la pointe de la technologie et être incapable de construire des infrastructures qui puissent tenir pendant la mousson?

Un kamikaze fait exploser une camionnette bourrée d’explosifs dans le Marriott (hôtel de luxe) à Islamabad, capitale du Pakistan. Le jour même, en Inde, les hôtels de luxe renforcent leurs sécurité. De passage en rickshaw sur Tara Road, à Mumbai, j’ai pu voir un embouteillage hallucinant. Pourquoi?Le Marriott de Bombay siège sur cette rue.

Il existe de nombreuses chaînes d’hotels de grand luxe en Inde: Le  Marriott, l’Intercontinental, le Sheraton, le Taj, le Hyatt, Leela Palace, j’en passe et des meilleurs. Les Indiens en raffolent! Les mondanités, le service luxe, les paillettes, le bling bling…les hôtels 5 étoiles ne sont pas prêts de faire faillite en Inde. Sans oublier que les meilleures boîtes de nuit en Inde se trouvent dans ces hôtels.

Dans le métier, de nombreuses conférences, des séminaires, des défilés de mode, des mariages, des soirées privées sont organisés dans ces prisons dorées. Prisons dorées? Oui parcequ’il suffit de mettre un pied dehors et on retrouve une autre réalité de l’Inde: les rickshaws, les bidonvilles, les enfants de la rue. Nombreux sont les Indiens (et étrangers également) que j’ai rencontrés, qui passent de l’hôtel à la mercedes, de la mercedes à la villa etc.

Lorsqu’on habite en Inde, on sait que tel hôtel dans telle ville est plutôt occidental alors que cet hôtel là c’est plutôt profil Indiens riches. Les cibles, si elles ont lieu d’être définies, sont donc facilement identifiables.

Pour nous, les expats en Inde, ces derniers attentats dans la région sont un nouveau signe qu’il faut faire de plus en plus attention. Et en même temps, la petite vie indienne suit son cours, comme si rien ne s’était passé, comme si nous étions dans une bulle. Etrange sentiment.

Fait assez inédit en Inde, un groupe de paysans a bloqué la construction de l’usine qui produirait la nouvelle voiture du groupe Tata, la nano. A l’est du Bengale occidentale, cette terre appartenait à des paysans à qui personne n’a demandé si on pouvait prendre leur terre pour y construire une usine.

Le groupe Tata?Il fait parti des plus grosses entreprises indiennes, c’est un groupe qui fait fortune dans tous les domaines: l’acier, l’informatique, l’électricité, la communication, l’industrie lourde, le thé, les hôtels de luxe…rien que ça. Le groupe Tata c’est aussi une entreprise mythique dont le fondateur, Jamsedji Tata, a boulversé l’organisation de l’industrie et le travail en Inde. Dernièrement, le groupe le plus mythique en Inde a marqué le coup en annonçant qu’il allait fabriquer la voiture la moins chère au monde (soit 2500 dollars). C’est vrai qu’il est difficile de s’attaquer à ce géant, surtout quand on est paysan.

La bonne nouvelle c’est que cet événement est un signe prouvant que l’on soit Tata ou pas, chacun doit suivre des procédures et des règles pour faire des affaires et c’est plutôt une bonne nouvelle pour l’organisation du travail en Inde.

Lorsque je suis arrivée en Inde, j’ai essayé d’être très vigilente à respecter les codes des relations hommes/femmes:

- pas de provocation vestimentaire

- pas de contacts physiques

- pas de sourires ou de regards sympathiques (ils peuvent être interprétés comme de la séduction)

- pas de sujets de conversation “délicats” (les mariages arrangés, les relations hommes/femmes en général)

Au quotidien

Les expériences des uns et des autres sont très différentes. Certaines filles m’ont raconté s’être fait pincer par des inconnus, moi ça ne m’est jamais arrivé. J’imagine que l’attitude méfiante y est pour beaucoup.

Au travail

Il y a une distance perceptible entre hommes et femmes: on peut être rire et plaisanter mais il ne faut pas de contacts physiques et il ne faut pas dépasser les limites dans la plaisanterie.

En ce qui me concenre, je travaille dans le retailing, donc un environnement essentiellement masculin. J’avais peur de plusieurs choses:

- du machisme indien “toi femme, moi homme, moi savoir mieux que toi”

- de la discrimination par l’âge “toi petite jeune, moi beaucoup d’expérience, moi t’apprendre”

- de la discrimination par la nationalité “toi étrangère, moi indien, moi connaître la culture mieux que toi”

Au final, il n’en est rien. Les hommes avec qui je suis en contact sont très respectueux (voire trop respectueux) et iront jusqu’à se mettre en quatre pour m’aider, me renseigner. Je pense que cela résulte de 1/je garde mes distances et reste professionnelle et 2/j’ai l’impression que la femme a un statut qui lui vaut naturellement le respect (en tout cas, dans mon milieu professionnel, le luxe).

Si je devais résumer, je dirais que les hommes sont très gentlemen (payer les restos, ouvrir les portes, raccompagner à la porte…), je me demande si c’est un héritage de la colonisation britannique ou si c’est inhérent à la culture indienne.

Selon un rapport de Merill Lynch et CapGemini publié hier, l’Inde a la plus grosse croissance mondiale de millionaires avec +22,7% devant la Chine (+20,3%) et le Brésil (+19,1%).

Cette information m’intéresse particulièrement parceque ma cible à moi : ce sont les riches. Je me suis amusée à essayer de décrire “les riches indiens” à ma façon, voilà ce que cela donne :

1) Les super ultra méga riches : les DIEUX

Ce sont ceux qui ont une fortune énormissime et ne regardent pas le prix quand ils achètent quelque chose. En Inde, j’ai l’impression qu’ils ne sont pas tout à fait les mêmes :

- une partie d’entre eux dépense sans compter, ce sont les DIEUX riches épicuriens,

- une majorité reste extrêmement pragmatique et rationnelles, ce sont les DIEUX riches cartésiens. Une anecdote illustre mon propos : la femme d’un des plus riches hommes d’affaire en Inde, invitée à une grande réception, s’est fait faire un faux diamant (largement moins cher qu’un vrai) pour économiser sur le prix et en même temps impressionner les autres invités (qui ont cru à un vrai diamant). L’effet est le même et le prix est moins cher. Je l’ai déjà dit et je le répète, les Indiens en veulent pour leur argent, chacun de leur achat est un investissement.

Personnellement, cette catégorie de riches ne m’intéresse pas, elle est trop insaisissable.

2) Les nouveaux riches : les ROIS

Ce sont ceux qui profitent de l’émergence de l’Inde, du boom économique et qui se sont fait en moins de deux. En général, ils ont soif de consommation et sont très ostentatoires dans leurs achats. Bref, ils sont devenus riches et aiment montrer qu’ils le sont.

En ce qui me concerne, ils m’intéressent pas mal dans la mesure où ils achètent ce qu’ils percoivent avoir de la valeur aux yeux des autres. Etant une marques internationale “commerciale” (donc plus chère que les produits sans label), ils achèteront ma marque pour son nom et l’image qu’elle a auprès des gens.

3) Les nouveaux presque riches : les CHEVALIERS

Il s’agit de toute cette classe moyenne, qui n’a pas les moyens de s’acheter du luxe mais qui de temps en temps se fera plaisir. Ce sont des gens très sensibles aux prix et à la qualité. Là aussi, ils en veulent pour leur argent et tout achat est un investissement. Je les appelle les chevaliers parcequ’ils avancent vite, ne se reposent pas sur leurs acquis et n’hésitent pas à aller au front pour réussir. C’est la catégorie qui croît le plus vite, avec qui je rame un petit peu mais celle sur qui je mise pour faire exploser mes ventes.

Je voudrais féliciter une campagne publicitaire à Bombay que je trouve absolument géniale. Alors je vais vous la faire en vraie publicitaire que je fus dans une vie antérieure :

- produit : des “bean bag” soit en français des saccos (ou “gros pouf”) voir l’image juste en bas là.

- objectif : toucher le plus grand nombre

- cible : le grand public/la masse

- promesse : “nous avons des saccos”

- bénéfice consommateur : “avec cette boîte, je peux m’acheter un sacco”

- graphisme : direct/clair et visible

- message : direct/clair et visible

- coût de l’opération : budget très limité

- médias : hors médias

Je vous laisse admirer le résultat (c’est le panneau derrière le monsieur qui pose) :

Pourquoi cette campagne est géniale? Le mec qui tient la boîte a taggé dans toutes les rues, les recoins de Bombay, son numéro et le nom du produit. On ne peut pas y échapper, tous les Mumbaikers connaissent le fameux tag “Bean Bag”.

- il est clair et direct

- il est partout avec une visibilité maximum, c’est véritablement la force de sa campagne (son média plan), une parfaite pénétration du marché et atteinte de la cible.

- ça ne lui a coûté presque rien

- sa société se porte extrêmement bien : la campagne publicitaire a été largement efficace.

Moralité : la publicité c’est aussi simple que de dire à sa cible que mon produit se trouve à ce numéro. Pourquoi chercher compliqué quand on peut faire simple…??