Travailler En Inde

Deux films à l’affiche en ce moment en Inde font parler d’eux: le film “Fashion” et le film “Dostana”.

J’ai vu le film “Fashion” au cinéma et au fur et à mesure que le film avançait, certaines familles indiennes quittaient la salle complètement outrées. Mais pourquoi me direz vous? Et bien, sans révéler l’histoire, nous y trouvons pêle-mêle: l’univers de la mode et toute la débauche qui va avec comme de l’acool à volonté, des femmes et des hommes sniffant de la coke, des tenues très légères, des relations extra-conjugales, un avortement, des scènes de relations intimes etc. Je trouve que ce film s’écarte un peu des bollywood classiques et qu’on se rapproche du documentaire. J’habite Bombay et il est assez fréquent de rencontrer des jeunes filles qui sont venues tenter leur chance en tant que mannequin. Même si on ne peut pas réduire le monde de la mode à la débauche, il était peut-être bon de rappeler en Inde et aux Indiens que le monde du “glamour” n’est pas toujours “beautiful”.

Le film “Dostana” qui veut dire “amitié” parle d’homosexualité. Attention, pas sous un angle sérieux, dramatique ou tragique. Non, il s’agit plutôt d’un angle humoristique. L’histoire de deux hommes qui, pour des raisons diverses, sont obligés de se faire passer pour homo. Je n’ai pas encore vu ce film mais j’entends déjà les gens commenter le film. Il y a ceux qui l’ont trouvé drôle et amusant et ceux qui ont été scandalisé invoquant qu’il est inpensable de suggérer (même sur le ton de l’humour) que ce genre de relation puisse exister. Il faut savoir que le Pakistan, pays voisin, a tout simplement interdit la diffusion de ce film au cinéma. En effet, au Pakistan, tout comme en Inde, l’homosexualité est interdite par la loi et est passible de prison si le “crime” est commis. Paradoxalement, les gay pride ont lieu aussi en Inde (Delhi et Calcutta la dernière si je me souviens bien) et les soirées gay existent (en tout cas à Bombay, elles le sont). Nier un fait ou le condamner OU l’accepter et le tolérer, le fossé est encore énormissime en Inde.

Ces films ont au moins le mérite de lancer des débats et d’ouvrir des discussions, peut-être mieux que de fermer les yeux.

Vous êtes une marque et vous voulez vous faire connaître OU simplement renforcer votre image en Inde? Passez par Bollywood. Les fims indiens sont tellement populaires que passer par un film pour faire parler de sa marque c’est bingo!

Je me suis amusée à faire la liste des acteurs “bankable” soit des acteurs dont la notoriété est telle qu’une seule de leurs présences dans un spot publicitaire entraîne une augmentation des ventes.

1- Shah Rukh Khan => tous les produits dans tous les domaines, je l’ai vu représenter les marques de luxe (Tag Heuer) mais aussi les chaînes cablées, les abonnements téléphones etc.

2- la famille Bachchan (Amitabh Bachchan, Abhishekh Bachchan, Ashwariya Rai Bachchan) => tous les produits essentiellement luxe (les costumes, les boutons de manchettes, les montres, les bijoux, les voitures etc.)

3- Aamir Khan et son neveu Imran Khan => plutôt pour les marques “patriotes” donc plus indienne ou pour des valeurs nobles avec des messages forts (cf associations humanitaires)

4- Preity Zinta => représente très bien la femme indienne contemporaine presque occidentale

5- Priyanka Chopra => toutes les marques très féminines, élégantes et sensuelles

Lorsqu’on travaille en Inde, il est difficile d’échapper à l’univers de Bollywood et si jamais on y échappe, c’est qu’on ne s’intègre pas suffisament en Inde.

Je n’ai pas besoin de vous présenter Bollywood, soit la contraction de Bombay et Hollywood, la première industrie cinématographique mondiale.

Comme je suis chargée de lancer des marques, je suis très attentives à la publicité et aux moyens utilisés par les autres marques pour attirer l’attention du consommateur. J’observe que toutes les marques (grandes ou petites de n’importe quel secteur) font appel à une icône bollywoodienne pour les représenter.

J’en conclue que :

- une star de bollywood est un signe de crédibilité auprès du consommateur indien VS les stars mondiales (américaines) le sont beaucoup moins. Exemple : Tag Heuer prend Shah Rukh Khan comme icône de sa marque en Inde quand c’est Brad Pitt qui représente la marque partout ailleurs.

- il existe 2 ou 3 stars qui reviennent systématiquement et fréquemment à la télé, presse, radio, affichage, internet : Shah Rukh Khan, Amitabh Bachchan, Aishwariya Rai.

- ces même stars représentent au moins 10 marques chacun : il n’y aurait donc pas, à priori, de clause d’exclusivité dans leurs contrats.

- à défaut de présence de stars dans les publicités, il y a toujours, par un moyen ou par un autre, une référence à un film, une chanson, un dialogue.

Une des premières questions que je me pose c’est : est-ce qu’on est obligé de passer par Bollywood pour exister auprès des consommateurs indiens?est-ce que c’est la seule voie?

La réponse est simple : la société indienne est tellement divisée par catégorie sociale, par caste, par régions, par traditions&cultures que Bollywood est LE SEUL qui fédère tout le monde, qui met tout le monde d’accord.

- Que vous habitiez Delhi, Pune, Hyderabad ou un village du Bihar, vous connaissez et aimez Bollywood.

- Que vous soyez chauffeur de rickshaw, vendeur de fruits, patron d’une entreprise ou coiffeuse, vous connaissez et aimez Bollywood.

- Que vous parliez tamoul, marathi, urdu, gujrati, bengalis, vous connaissez et aimez Bollywood.

- Que vous soyez musulmans, hindous, sikhs, chrétiens, boudhistes, vous connaissez et aimez Bollywood.

Quoi de plus logique pour une marque que de vouloir toucher et attirer l’attention du plus grand nombre en s’appuyant sur Bollywood (et à ce sujet, je trouve que l’Oréal fait du très bon boulot avec sa marque Garnier).

Si une marque décide de se faire connaître sans Bollywood, elle passera plus de temps et d’effort à :

- éduquer le consommateur sur son produit,

- à attirer l’attention du consommateur,

- à lutter pour exister par rapport aux concurrent.

Il est vrai que Bollywood est la solution la plus rapide et facile.

C’est la raison pour laquelle je me permets la liberté d’inventer une théorie pour les marques en Inde : Business, Bollywood, Bling-bling…soit la théorie des 3 B…….